Cristina Lasvignes vuelve a la radio en la apuesta para las mañanas de Kiss FM

Ferrer, Arense y Lasvignes buscan su hueco entre los morning show

Autor/ David Alcácer – Imagen/ Kiss FM

Las promos sonaban machaconamente entre las cuñas publicitarias desde días antes, los locutores y locutoras lo anunciaban en sus turnos de fórmula: Kiss FM estrenaba programa-despertador. Un despertador que hereda denominación y una de sus componentes de la etapa anterior (se trata de Marta Ferrer, Julián Garvín estuvo presente en el estreno de forma puntual). Ah, también hereda su audiencia: Menos de cuatrocientos mil oyentes (récord negativo desde la popularización de la cadena).

Pero también hay diferencias: Algunas no pasan de curiosidad (el logo, antes una taza de café, es ahora un despertador) y otras son sustanciales: Comienza una hora antes, cuenta con una voz -y una cara- popular (que es lo mismo que decir que ha pasado por la televisión) y la campaña de promoción ha sido la exigible para apoyar a un producto ambicioso. Los contenidos y el espíritu no han cambiado demasiado con respecto a la etapa comandada por Marrón y Ferrer. En un apartado posterior se analizan las primeras entregas. Ah, Enrique Marrón continúa en Kiss FM con el turno de radio-fórmula de dos a seis de la tarde.

Si el repertorio musical de la primera reencarnación de Kiss FM fue decidido por un estudio de mercado, Herrero -en declaraciones recogidas por Vanitatis– ha repetido la jugada:

“La decisión de ponerlo en marcha la tomó el equipo de programación. Teníamos que tener un formato acorde con los tiempos y había que aumentar nuestra audiencia. El mercado demandaba un formato así, el momento creo que es bueno y creemos que esto nos va a fortalecer (…) Nuestro oyente quería algo más de información en la mañana (…) Tenemos una audiencia ya muy importante y somos líderes en el segmento adulto contemporáneo. No me preocupa porque es una apuesta a futuro, no a corto plazo”.

No hay nada tan intenso como la convicción del converso. Se suma con entusiasmo al nuevo planteamiento Tommy Ferraz, Director de Programación de Kiss FM:

«Nuestros oyentes nos piden a gritos entretenimiento. En la era de las redes sociales, en este nuevo mundo en el que todos nos posicionamos y decimos lo que pensamos, la radio de música sin palabra ya no es valorada como hace tan sólo unos años. Los oyentes no quieren locutores grises y anodinos. No quieren voces, quieren personas, quieren alguien que les caiga bien (…) Cuando tienes una estrella como Howard Stern, Ryan Seacrest o Chris Tarrant que por su propia personalidad y genialidad atrae a millones de oyentes… poco importa la música que pongas o, al menos, importa mucho menos. De ahí la importancia de un programa despertador con un equipo que funcione. Dotan a la emisora de personalidad, de una forma de ser, una forma de hablar concreta. Conectan con el oyente, mucho más allá de la música.
(…)
Tras meses trabajando con estudios de mercado, focus groups, castings, pruebas off-air… al fin el estreno de Las Mañanas Kiss, nuestra apuesta por el entretenimiento en las mañanas. Kiss FM durante casi diez años ha sido un caso extraño de emisora de radio sin programa despertador. Pero hay cosas que cambian (…) Kiss introduce el entretenimiento a través de programas, pero quiere seguir siendo la radio agradable, simpática y de buen rollo. Es decir, hay cosas que cambian… y otras no tanto: Kiss FM pretende seguir siendo la radio que el público adulto quiere hoy«.

Un ménage à trois radiofónico para la promoción

Las tres mosqueteras: Lasvignes, Arense y Ferrer

El trío es el protagonista de cuñas, promos, campañas de publicidad, notas de prensa,… Por un lado, es comprensible que se quiera mostrar que hay un equipo tras el programa y positivo que se valore a gente de radio como Ferrer y Arense (que sirven como vínculo con la audiencia veterana de Kiss) pero resulta extraño -en términos de marketing- que aparezcan en igualdad de condiciones con Lasvignes, que es la cabeza de cartel del programa, la cara más reconocible (hablo de notoriedad, no de talento). Y tendría lógica que así fuera de cara al EGM donde citar el nombre de un comunicador/a por parte del o la entrevistada de turno es clave. Eso explica la obsesión por fijar la secuencia nombre de presentador/a-título del programa-cadena: Si nos fijamos en la competencia, Javi Nieves y El Pulpo aparecen en el propio nombre del programa, Frank Blanco y Óscar Martínez son citados en la sintonías de sus respectivos espacios (aunque luego aparezcan con el resto del equipo en la publicidad o imágenes promocionales) y Javier Cárdenas protagoniza en solitario el spot de Europa FM.

Dicho lo cual, vamos una a una: Cristina Lasvignes ha estado durante muchos años ligada al Grupo PRISA desde que realizó sus prácticas a finales de los noventa en la Cadena SER. Primero en programas locales de Radio Madrid (Hola Madrid, Gran Vía) y, desde 2002, en cadena formando parte de la redacción del ya veterano Hablar por Hablar. En 2003, a la radio se le sumó la televisión, como no, en la fallida Localia. En 2005 pasó al otro proyecto catódico de PRISA como parte del espacio 1 Equipo, un Callejeros primigenio con Pablo Carbonell y Antonio Muñoz de Mesa al frente al que perjudicó su estreno cuando Cuatro aún no se había asentado en los mandos a distancia como opción atractiva.

La periodista madrileña comenzó la temporada 2006/07 afrontando su mayor reto profesional: Se hacía cargo de la dirección y presentación de Hablar por Hablar. Dos años más tarde su vida profesional comienza a complicarse pues Lasvignes comienza a compaginar la conducción de Tal cual lo Contamos en Antena 3, un programa que va mutando sus contenidos siempre entre las miserias de la información del cotilleo más ramplón, amagos de reality (en este caso, de adelgazamiento) y otros contenidos inocuos.

Seis meses más tarde Lasvignes se encuentra en una encrucijada profesional que marcará su futuro… y se decide por la televisión a pesar de que Tal Cual siempre marcó datos de audiencia mediocres y anduvo durante meses en la cuerda floja. El trece de marzo de 2009, en mitad de la temporada, la madrileña deja Hablar por Hablar y, hasta este momento, la radio.

Bueno, no del todo: La temporada pasada Lasvignes participó en la celebración del vigésimo aniversario del Hablar por Hablar (edición especial del programa y participación en Hoy por Hoy) y en la sección de La Atalaya, el programa de la tarde de COPE, dedicada al mundo del coure y el colorín, es decir, corría el riesgo de encasillarse en esa temática poco inspiradora para un o una periodista que se precie de serlo. Incluso podía parecer un paso previo a un eventual relevo del singular César Lumbreras. Pero no, en la temporada 2011/2012 le esperaba un morning show.

¿Un paso atrás en su carrera? Tampoco es eso, Kiss FM tiene unas cifras de audiencia respetables pero es cierto que la radio musical es contemplada como menor frente a la generalista. Por lo pronto, Lasvignes asegura a Vertele que «estoy encantada de volver a la radio, un medio que adoro y que me permitió crecer profesionalmente«. Lo cierto es que para su regreso a la radio ha escogido a una cadena actualmente en tierra de nadie. Blas Herrero, por su parte, tenía claro que “Cristina fue la apuesta desde el principio. No hubo discusión. Y luego quisimos promocionar a gente de la casa como Alfredo y Marta. Es un equipo que va a dar mucho de qué hablar y que va a ser líder en el mercado de la radio fórmula”.

Un par de años antes de que Lasvignes ingresara en Unión Radio (ahora PRISA Radio) lo hacía Alfredo Arense, que hizo labores de producción para Gomaespuma y Joaquín Guzmán en su inolvidable La Gramola. En M80 Radio también hizo turnos de radio-fórmula y, más tarde, en Europa FM. Con el cambio de siglo, a esa ocupación se suma su condición de colaborador en Cadena SER o Europa Press, también imparte formación o realiza locución publicitaria. El pluriempleo parece el único camino para muchos y muchas en un sector que condena a la precariedad.

Qué no se me olvide, Gorka Zumeta comenta como Arense dedicó su tesis doctoral a la radio musical. En 2002 comienza su relación profesional con Kiss FM, tanto para hacer radio-fórmula como para uno de esos tímidos intentos de morning show de la cadena de Blas Herrero.

Y la tercera pata de esta mesa es Marta Ferrer, madrileña de la quinta del 1985 que pasó su niñez y adolescencia en las Illes Balears. La periodista, hasta hace escasas fechas, era una de las caras de los boletines informativos de Kiss TV, labor que compaginaba con Las Mañanas Kiss junto a Enrique Marrón, dúo que se deshizo en julio de la pasada temporada. Tras las vacaciones, llegó la cuenta atrás -como cuentan sus tweets– con jornadas maratonianas, sesión de fotos incluida, hasta el mismo fin de semana de la víspera: «Acabo de llegar a casa después de 12 horas preparando el programa» o «Ya en la cama, con el despertador puesto a las cuatro y los ojos como platos. Eso sí, con muchas ganas de despertaros«.

Las Mañanas Kiss, día uno

“Queríamos un morning al estilo americano con mucha información y entretenimiento y que vaya un target de clase media, media alta. Será un programa muy familiar, que no levante asperezas, que no haya groserías, bromas pesadas. La gente quiere información, actualidad, entretenimiento. Quieren ir de casa al trabajo divirtiéndose”.
[Blas Herrero durante la rueda de prensa de presentación del programa]

Y llegaron las seis de la mañana del lunes tres de octubre. Como sintonía, la de la serie de Bewitched -en España, Embrujada-, sitcom estadounidense de los años sesenta de humor almibarado que es toda una declaración de principios por parte del propio programa. Las Mañanas Kiss es una propuesta amable empeñada en no herir ninguna sensibilidad, bienhumorada pero sin humor de sal gorda, es decir, que se pueda escuchar desayunando en familia o en un coche con menores presentes (e incluso con las y los colegas que hiciste en las Jornada Mundiales de la Juventud Católica 😀 ). El lenguaje utilizado está cuidadosamente calculado para ser políticamente correcto y los comentarios, repletos de lugares comunes. O, dicho de otra forma, la exitosa filosofía que rige el Buenos Días, Javi Nieves y que tan buenos réditos está dando a Cadena Cien. Así lo reconoce la propia Lasvignes:

«Se trata de un programa que quiere transmitir buen humor, alegría de vivir y energía (…) pero no es un programa de humor, nuestro objetivo principal es conseguir la sonrisa del oyente. Pretendemos unir la información, la buena música y sobre todo que el oyente se lo pase bien con nosotros, que predomine el buen rollo”.

Lasvignes comenzó rememorando los abundantes “simulacros” (programas cero) y lo cierto es que este trabajo previo ha dado lugar a una química razonablemente buena entre Cristina, Marta y Freddy, que parece ser el nombre de guerra de Alfredo. Deberían unificarlo, en la publicidad del programa indica un nombre y, si le llaman de otro, puede ser un handicap de cara a las entrevistas del EGM (cada detalle cuenta, cada respuesta son cientos de oyentes que sumar o restar).

Arense se muestra como el más adaptado a las intervenciones breves y el ritmo de la radio musical. Ferrer, por su parte, es la encargada del trabajo más oscuro: Meteorología, participación en redes sociales o información local (tráfico, meteo) en las desconexiones para Madrid.

La primera hora, en algunos morning show dedicada a los mejores momentos, es liviano en cuanto a contenidos en Las Mañanas Kiss. Tras los titulares y anunciar el tema del día (El Kiss de la Cuestión, denominación heredada de la etapa anterior) llegan Los Seis de las Seis, es decir, una ristra de media docena de canciones con las que alcanzar las seis y media. De esta forma buscan cumplir lo de «despertador más musical de la radio española» sólo si lo medimos de forma cuantitativa: Música al peso, vaya. Nada que ver con los tramos musicales temáticos realmente elaborados de Hoy Empieza Todo, su homólogo en las mañanas de Radio 3.

A los citados titulares de actualidad y la meteorología (con patrocinio sólo a partir de las siete) se suman secciones como una breve revista de prensa, Kiss Backstage (noticias de celebrities, en su mayor parte procedentes del mundo anglosajón) y el summum de la sección trillada, la dedicada a las noticias curiosas. Las primeras llamadas, en torno a El Kiss de la Cuestión, llegan a eso de las siete menos diez. Pasadas las ocho, segunda tanda de llamadas pero con diferente excusa, en este caso, a partir de un hashtag de Twitter que aseguran haber propuesto a la Tuitesfera. No quiero dudar, pero se trata de un hashtag manido –frases desactualizadas- que ya ha sido TT en varias ocasiones, una de ellas con motivo de una campaña publicitaria, y que exprimen ¡durante toda una semana! Al menos en La Última y nos Vamos (Cadena 40) reconocen que van a remolque de lo que sucede en Twitter.

Lasvignes subraya lo referente a la participación argumentando que “la radio es un medio cálido, inmediato, que te permite un contacto directo con el oyente (…) Y el oyente es muy importante en este programa y por eso apostamos por las redes sociales como Twitter y Facebook, las llamadas telefónicas y la página web«. No es que se trate precisamente de un elemento diferenciador de Las Mañanas Kiss, ya no hay programa-despertador que no acuda a esas mismas herramientas.

En cuanto a concursos, en el CumpleKiss -«tu primer regalo del día«- sólo pueden participar aquellos/as oyentes que celebren ese mismo día su cumpleaños. La idea tiene su punto de ingenio, han de adivinar si la edad de un o una famosa supera la suya, pero mi duda viene a la hora de comprobar si es o no cierto que realmente coincide con su cumpleaños (vale, no es importante para que quede un rato agradable de radio… pero la duda está ahí).

El premio aumenta en un tercio, hasta los ciento cincuenta euros, en el concurso de participación libre, dedicado las primeras entregas a descifrar frases pronunciadas al revés. El responsable de los trabalenguas es Javier Pampliega, que también se encarga de las bromas telefónicas. Lo más llamativo es que lo hace tomando prestada la técnica de Isidro Montalvo (Atrévete, Cadena Dial), ese «dakitú» que desconcierta al más pintado/a. Pampliega adopta aquello de que «la poesía es para quien la necesita» y lo aplica sin sonrojo. Vale, tampoco Montalvo es el padre de la criatura (más bien el gran Cantinflas… incluso Bigote Arrocet les antecedió) pero qué menos que un poco de originalidad. Ni que decir tiene que se queda en una tosca y torpe imitación de Montalvo.

3 oct 2011 / La Oreja de V.G. en Las Mañanas Kiss

Si la gran atracción del tramo de ocho de la mañana fue la entrevista con la gente de La Oreja de Van Gogh (apenas quince minutos de conversación en los que Lasvignes repitió sin cesar que ahora eran «más malotes y cañeros» :-O), la última hora se centró en Los Mediadores. Lo cierto es que una sección similar llevó a cabo hace un par de temporadas Anda Ya con asalariados y jefes/as… y no han sido los únicos. O, si se prefiere, un ¿Quién te tienta a las nueve y treinta? pero sustituyendo romanticismo por fraternidad.

Pero, ¿realmente hacía falta ejercer de cascos azules hertzianos en ese primer caso? Resumo: Un conductor de autobús de una línea de empresa no quiere sintonizar Kiss FM y el oyente acude a la propia cadena. ¿No hubiera sido más sencillo eschucharla con auriculares y santas pascuas? No le dedicaré ni un segundo más. El asunto es que tanto hicieron crecer la expectación que la decepción era inevitable para una sección que no pasa de curiosa. Juzga por ti mismo/a:

3 oct 2011 / Los Mediadores en Las Mañanas Kiss

Y reconozco que escuchando la primera entrega de Los Mediadores he pecado… de nuevo. Tengo la mente sucia, que diría el personaje que interpretaba Resines en Los Serrano. Será por declaraciones como las de Lesán y Cárdenas reconociendo que en la radio se hacen bromas telefónicas y de micro oculto que están previamente preparadas. En fin, se trata de esa desagradable sensación de falsedad, de escenas (ligeramente) guionizadas y no siempre interpretadas con acierto (que quede claro, algo aplicable sólo a una parte de este heterogéneo gremio).

En días posteriores se han ido sumando más secciones como Echo de Menos (me viene a la cabeza de La Máquina del Tiempo de Cadena Cien) o las encuestas a pie de calle de Alejandro Alcalde (dentro de la sección ¡Qué me lo expliquen!), que sólo sirven para mostrar una ciudadanía al borde del analfabetismo y con la capacidad para expresar sus ideas bajo cero (al menos en el montaje final). No busques colaboradores/as de postín (como El Yoyas en Anda Ya, Roca o Llasera en Atrévete, Sobera o El Langui en Levántate y C. o La Húngara en Café Olé), eso dispara la notoriedad del espacio pero también el presupuesto. La reacción de Tommy Ferraz, responsable de programación de la cadena, ha sido positiva tras la primera edición: “Las Mañanas Kiss me ha ilusionado, emocionado y divertido”. Nobleza obliga.

Ah, Blas Herrero se pasó por el estudio el día del estreno aunque no se escuchó su voz. Sí que habló para PR Noticias asegurando que gracias a este Las Mañanas Kiss «van a ser líderes en su formato en un año o año y medio, porque nos diferenciamos del resto: nos basamos en la información, la música y el entretenimiento«. ¿Pero este hombre no escucha otras cadenas musicales? ¿Quién le ha vendido esa burra? De lo de líderes mejor no hablar, ¿líderes de qué? Y continúa: «Este programa va a aportar un ingreso adicional porque es un formato que ha respondido muy bien con los grandes anunciantes y ya lo tenemos prácticamente comercializado«.

Cuestión de planteamiento

Además del asunto referido a centrar o no el protagonismo de la promoción exclusivamente en Lasvignes (comentando con anterioridad), otro interrogante anda al acecho: ¿Por qué empezar un morning con la temporada ya en marcha? En cualquier caso, decisión arriesgada, a estas alturas la fidelidad y los hábitos de la audiencia ya son definitivos, ¿o no? Bueno, octubre es la fecha de incorporación las y los universitarios, pero jugárselo a esa carta es arriesgado. Además, tampoco parecía una maniobra tan compleja: Este programa-despertador no es más que una evolución del de la temporada pasada (incluso coinciden personas del equipo… y título).

Y un tercer asunto digno de ser comentado: Todo parece indicar que el proyecto, durante el proceso de puesta en marcha, sufrió la baja de Luis Larrodera, que hubiera sido otro caso Óscar Martínez (por perfil y trayectoria) y hubiera dado más notoriedad y empaque al espacio. El aragonés, pese a su salida del proyecto, mantiene una buena relación con las que podían haber sido sus compañeras, dedicando la víspera un “que os divirtáis, divirtiendo”. En eso andan.

El caso Kiss FM (breve acercamiento)

La historia de Kiss FM es un folletín que ríete tú de La Casa de los Espíritus, así que tampoco me voy a extender demasiado. Su nacimiento se sitúa en la primavera de 2002 a partir del conjunto de postes propiedad de Blas Herrero (agrupados bajo la marca Radio Blanca y que formaron parte de OCR). Por lo pronto, podemos encontrar cadenas denominadas Kiss por todo el planeta dedicadas a los géneros musicales más dispares: Europa (Alemania, Italia, Gran Bretaña, Portugal), Latinoamérica (Bolivia, Guatemala, Nicaragua) o Norteamérica (Estados Unidos, Canadá). La que podemos escuchar por estas latitudes estaba dedicada -sí, en pasado, dedicada- a pinchar oldies (“La música que te enamora” era el slogan).

La apuesta del empresario asturiano, mucha música, casi nula presencia de las y los deejays de turno y apenas publicidad, funcionó de forma sorprendente en un boca-oreja inaudito (alcanzó el millón y medio de oyentes en dos temporadas). Y todo ello tras el fracaso de Onda 10 (Europa FM aún no existía tal y como la conocemos). Pero eso no fue lo que más pudo contrariar a Onda Cero sino un acuerdo basado en estimaciones erróneas (compromiso de abonar un precio fijo por cada oyente) y que desembocó en el pago de una multimillonaria indemnización tras el ya famoso laudo. Si lo quieres más detallado, te lo cuenta de una manera informal y visceral el blog RadioChips en dos entregas (primera y segunda), la resolución final del caso en El País y un resumen global en PR Noticias.

Tras el impacto inicial, Kiss FM se convirtió en sinónimo de reiteración (y diana de muchas gracietas) debido a su limitado repertorio. La cadena alcanzó su techo de audiencia e inició un paulatino descenso. Como reacción, puesta en marcha de un programa-despertador de forma tímida: Sin promoción, sin estrellas y un planteamiento algo light (la música seguía siendo el ingrediente principal). En los últimos tiempos se ha producido un cambio de playlist y ahora suenan los éxitos actuales. No se trata tanto una evolución como una metamorfosis que conlleva poner el foco en un público-objetivo distinto. Un cambio de rumbo que pretende variar la inercia de sus resultados en el EGM, estos golpes de timón no siempre funcionan en radio pero la propia trayectoria de Kiss FM ya ha desmentido alguna otra norma radiofónica aparentemente inviolable.

Lo que me cuesta comprender es la puesta en marcha en 2009 por parte del Grupo Kiss Media de Hit FM, ¿qué sentido tiene contar con dos cadenas musicales que ocupan nichos similares? No ha sido el único proyecto que ha visto la luz: Con la llegada de la TDT nació Kiss TV (vídeo-clips y, hasta el verano de 2011, boletines informativos).

Autor/ David Alcácer

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Etiquetas: Alfredo Arense, Blas Herrero, Cristina Lasvignes, Enrique Marrón, Las Mañanas Kiss, Luis Larrodera, Marta Ferrer